זירת פלטפורמות השיווק המקוונות שמיועדות לחברות B2B מתחממת. איך אנחנו יודעים? בכל שבוע אנחנו שומעים על עוד חברות מקומיות שבוחנות אחת מהן, או שכבר בחרו. מאחר שהתפיסות הרווחות בשוק מונעות בעיקר מהמידע שספקי הפלטפורמות עצמם מפיצים, ומתוך הבנה שהמידע הזה משרת בעיקר אותן ויש בו כדי לבלבל את הלקוחות בישראל, שהתחום עדיין חדש בה, ולכן אינם מכירים דיים את הניואנסים המבחינים בין האפשרויות השונות, החלטנו לעשות קצת סדר בעניינים. ראשית, חשוב ליישר את הקו לגבי הטרמינולוגיה.
קצת סדר במושגים
להלן ארבעת המושגים החשובים ביותר להבנת תחום הפתרונות המוצעים בשוק.
Inbound Marketing – מושג זה מתייחס לאופנים באמצעותם חברה או עסק מאפשרים “למצוא אותם” ברשת. זו אסטרטגיה שעיקרה שימוש ב-SEO וביצירת תוכן בבלוגים ובכלי מדיה חברתית והפעלת שלל כלים אחרים במטרה לייצר, להגביר ולייעל את הנוכחות המקוונת של העסק ואת יכולתה להביא לידים רלוונטים עד לנקודה בה ניתן להסב (convert) אותם ללקוחות פוטנציאליים. [להגדרה בויקיפדיה.]
Marketing Automation – מתייחס למשפחת הפתרונות המיועדים לטפל בלידים מרגע שפרטיהם ידועים ולנהל אותם במסגרת משפך השיווק-מכירות (the sales-marketing funnel) המפורסם [ראו גם בתמונה בהמשך]. הפתרונות בתחום הזה כוללים פלטפורמות המשלבות כלי אוטומציה לדיוור אלקטרוני, מעקב אחר גולשים באתר החברה, מנועי חוקים מתוחכמים, אינטגרציות עמוקות ל-CRM ויכולות אחרות המאפשרות ניהול מלא של כל תהליכי ה-lead management מתחילתם ועד סופם. [להגדרה בויקיפדיה]
Revenue Performance Management – משום הקונוטציה הלא-סקסית שיש לצירוף Marketing Automation, ובכדי לשקף באופן נאמן יותר את הערך המוסף האמיתי כפי שתופסות אותו השחקניות המובילות בתחום הזה, הן טבעו בשנתיים האחרונות את הצירוף החדש Revenue Performance Management. המושג הזה מבטא את יכולתן לאפשר לארגון המטמיע להבין ולשפר משמעותית את יכולת מחלקת השיווק בו להפוך למנוע ייצור הכנסות בפועל. [להגדרה של Marketo. לוידאו בנושא של Eloqua]
Customer Relationship Management או CRM – זו המשפחה הוותיקה של מערכות המידע שמשמשות את הארגון לניהול קשרי לקוחות, מכירות, שירות ותמיכה. ביחס לפלטפורמות השיווק, תפקידה של ה-CRM המודרנית הוא לקשר בין פעילות השיווק לבין לידים ועסקאות המועברים לטיפול מערך המכירות, ובסופו של דבר לאפשר לארגון לראות תמונה מלאה ומפורטת של השפעת מערכי השיווק והמכירות על הביצועים העסקיים. שוק פתרונות ה-CRM הינו ענף ועשיר באפשרויות, כאשר Salesforce.com מבוססת הענן שחברת ServiceWise היא נציגתה בישראל, היא אחת המובילות בו.
בשלב זה נסתפק בהגדרות הללו. בעתיד הקרוב נרחיב אודותיהן במידת הצורך. בנוסף, מאחר שההגדרה השלישית מייצגת למעשה מיתוג מחודש של תחום ה-Marketing Automation, לצורך המאמר הנוכחי נתעלם ממנה ונתמקד בשתי הראשונות.
מה הן הבעיות העיקריות שהפלטפורמות פותרות?
ראשית נשווה בין הבעיות העיקריות שפלטפורמות Inbound Marketing פותרות, לעומת פלטפורמות של Marketing Automation. כפי שתראו בהמשך, ההבדלים משתקפים באיזורים ב’משפך’ שהכלי נועד לטפל בהם.
השוואה בין Hubspot ו-Marketo כמוצרים המובילים בקטגוריות ה-Inbound Marketing וה-Marketing Automation, בהתאמה
על מנת לבחון באופן מעשי את ההבדלים בין שני סוגי הפלטפורמות, בחרנו להשוות בין שתי מובילות הקטגוריות: Hubspot ו-Marketo. ההשוואה נעשתה על פי הפרמטרים הבאים:
- סוג הלקוחות ה”קלאסיים” של המוצר
- התכונות החזקות של המוצר
- הערכה שלנו באשר לקלות ההטמעה של המוצר
- מחיר המוצר כפי שהוא רשום באתרי החברות
- סיכום שלנו
כפי שניתן להבין, זו לא השוואה אמפירית, והיא מבוססת על היכרותנו עם הכלים ועל המידע שמספקות היצרניות. לצורך השוואה יסודית תוכלו לפנות לדו”ח של Raab Associates הסוקר את הפלטפורמות והכלים השונים בשוק ה-Marketing Automation, לרבות הכלים המוזכרים בפוסט זה. הדו”ח בתשלום. בנוסף נציין כי ServiceWise מספקת שירותים מקצועיים ללקוחות Marketo בישראל.
כשבוחנים פלטפורמות Inbound Marketing ו-Marketing Automation, השאלה הנכונה היא ‘לאיזו מטרה’ ולא ‘איזה מוצר לבחור’
כפי שעולה מההשוואות בין סוגי הפתרונות לבין הכלים הספציפיים שהצגנו, הברירה האמיתית הניצבת בפני מנהלי שיווק בארגונים, או יזמים בחברות קטנות יותר, אינה נגזרת של השאלה באיזה כלי לבחור, אלא של השאלה איזו בעיה עסקית הכלי הנבחר מיועד לפתור. וכך יש לנסח את השאלה: האם הבעיה היא ייצור והגדלת כמות ואיכות הלידים הנכנסים לטיפול ע”י מערך השיווק והמכירות שלכם? או – האם הבעיה היא חוסר יעילות בטיפול בלידים לאחר שכבר נכנסו ואחוזי המרה נמוכים מדי של לידים לעסקאות בעבודה ומשם לעסקאות סגורות? על ידי חידוד הבעיה וה”כאב”, תגיעו בקלות רבה יותר לתשובה לשאלה איזה פתרון כדאי להטמיע.
אנחנו מקווים שאתם מבינים כבר, שאם שתי הבעיות מטרידות אתכם, הרי הבחירה באחת מן האסטרטגיות אינה מבטיחה מענה מלא ומהווה, בהכרח, פשרה. במצב שכזה, הפתרון הנכון, לתפיסתנו, הוא לקבוע סדר עדיפויות ולהטמיע ראשית כל את המערכת שתפתור את הבעיה הבוערת יותר. נסיוננו עד כה מוכיח שרוב החברות כבר שולטות יפה בכלים, במתודולוגיות ובאסטרטגיות שמטרתן לייצר לידים עבור ארגון המכירות. אך כשמדובר ביכולת לבצע אופטימיזציה של הטיפול בלידים לאחר כניסתם; כשמדובר ביכולת לדעת בכל רגע נתון מהי היעילות של כל ערוץ הבאת לידים כנגד כמות העסקאות המוצלחות שנולדו מהם; ובכל הנוגע ליכולת של הארגון להביא בהצלחה להבשלה, במועד הנכון, של לידים עד השלב בו רצוי להעבירם לטיפול אנשי המכירות – אלו התחומים בהן חברות וארגונים מתקשים. במלים אחרות, בדיוק כפי שלא תשקיעו בפעילות מכירתית בטלמרקטינג אם אין לכם כח מכירות פנים ושטח שמסוגל לתרגם את תוצאותיה לתהליכי מכירה, כך לא מומלץ להשקיע ב-inbound marketing לפני שיש לכם היכולת למצות את הפוטנציאל של כל ליד שהפעילות הזאת תייצר, וזה מה שפלטפורמות marketing automation יודעות לעשות.
כפועל יוצא, סביבה אופטימלית תהיה זו שבה מוטמעות אסטרטגיות inbound marketing במשולב עם marketing automation. אנחנו ב-ServiceWise צופים שבעתיד הלא רחוק נראה קונסולידציה של שוק הפתרונות שתוביל להופעתן של פלטפורמות משולבות אמיתיות. דוגמה ליתרונות הגלומים בגישה משולבת כזאת ניתן למצוא בפוסט הזה.
לסיום, קצת על Real Time Inbound Marketing
במסגרת פתרונות ה-Inbound Marketing הקיימים בשוק, קיימת תת-קטגוריה צעירה ומבטיחה. אלו פתרונות Real Time, שמהותם שילוב בין Analytics של האתר לצורך פילוחי אוכלוסיות המבקרים, והיכולת לייצר בזמן אמת תגובה המותאמת לפלח ספציפי ושמטרתה להגדיל את הסיכויים שהמבקר ישלים את ביקורו באתר שלכם בביצוע פעולה בעלת משמעות שיווקית עבורכם, כגון צפיה בתוכן מסוים או השארת פרטים בטופס כלשהו. חברת Insightera הישראלית פיתחה כלי מבוסס-ענן העונה על התסריט המעניין הזה. בעינינו, היכולת של כלי מסוג זה לשפר את כמותם ואיכותם של הלידים המגיעים מפעילות ה-Inbound משלבת אותו באופן טבעי בתמונה הכוללת של עולם פלטפורמות השיווק שתיארנו למעלה. זאת גם אחת הסיבות שלאחרונה חברנו אליה בשיתוף פעולה עסקי.