כשאומרים Salesforce.com, רוב אנשי המקצוע חושבים על שלושה דברים: זה CRM, זה בענן וזה מיועד למכירות ושירות. ואמנם, בקרב כמה מלקוחותינו אנחנו בהחלט עדים לתופעה לפיה אנשי השיווק אינם נמנים על השורה הראשונה ואפילו השניה בסדרי העדיפויות בכל הנוגע להטמעה ויישום של המערכת בארגון.*
סיבה אחת לכך היא פשוט חוסר מודעות: בעוד יישומי ה-Sales Force Automation והשירות ידועים ומוכרים היטב, לא הכל מכירים את תכונותיהם ויתרונותיהם של ה-Campaigns (קמפיינים) בסיילספורס, המהווים את הכלי העיקרי שהמערכת מעמידה לשימוש אנשי השיווק.
סיבה נוספת קשורה לכך שהקמפיינים ב-Salesforce הם מטבעם פחות כלי עבודה פר-סה, ויותר כלים לבקרה ודיווח. רוצה לומר, בסופו של דבר אשת השיווק זקוקה למערכת Email Marketing שתבצע עבורה שליחות ומעקב אחר אימיילים לרשימות התפוצה; למערכת Inbound Marketing שתרכז ותנהל את הערוצים דרכם נכנסים ה-Inbound Leads לסביבת העבודה; או למערכת Marketing Automation חזקה שתעשה פחות או יותר הכל. כל אלה זמינים ככלים משלימים ל-Salesforce, וחלקם, כמו iContact לשיווק באימייל או Marketo לאוטומציה מלאה, מעניקים חוויה משלימה עשירה למשתמשי Salesforce. אך בהחלט נכון להגיד שהמערכת עצמה אינה מספקת לאיש השיווק את *כל* מה שהוא צריך לביצוע תפקידו ביום-יום.
רק שאת מה ש-Salesforce Campaigns כן עושים, הם עושים יפה מאד, ובאופן שמייצר כל כך הרבה ערך למנהל או מנהלת השיווק, עד כי הימנעות משימוש בהם תהיה, בפשטות, פיספוס גדול. אז לאלה מכם שאינם מכירים את היכולות הללו, ריכזנו את הרשימה הבאה שמציעה חמישה יתרונות לשימוש נכון בקמפיינים בסיילספורס.
1. ניראות ברורה להתנהגות ‘משפך’ הפעילות השיווקית בקמפיין
בעזרת הגדרות נכונות של Campaign Type ו-Member Statuses, ניתן ללא קושי לעקוב ולנתח את זרימת הלידים לאורך מסלול הפעילות השיווקית בקמפיין מסוים או בקבוצה של קמפיינים. למשל, אם אנחנו מריצים קמפיין לרישום ל-webinar, אנחנו רוצים לדעת כמה לידים עברו את השלבים הרלוונטים: קיבלו הזמנה; הגיעו לדף הרישום; נרשמו, ולבסוף נכחו בארוע. עבור מחלקת השיווק מדובר במהלך שמיועד לייצר בסופו המרה של המתעניינים בתוכן ה-webinar ללידים שפרטיהם ידועים וניתן להמשיך ולתקשר עמם, אם זה במסגרת פעילות שיווקית נוספת או על ידי מערך המכירות. הנה דוגמה למשפך כזה שיצרנו עבור אחד מלקוחותינו:
2. יכולת להציג את הקשר בין פעילות שיווקית לעסקאות שנסגרו
היתרון הגדול של אובייקט הקמפיין ב-Salesforce הוא החיבור שהוא מציע בין פעילות שיווקית לבין הפעילות העסקית כפי שהיא מדווחת בסביבת ניהול המכירות של ה-CRM. פירוש הדבר שניתן לנתח ולהציג את את הקשר בין פעילות שיווקית לעסקאות שנסגרו בהצלחה. אני מניח שכמה מכם נושפים עכשיו בקוצר רוח: איפה נמצא סמנכ”ל המכירות שיסכים להודות שעסקה כלשהי נסגרה בזכות מחלקת השיווק ולא בזכות העבודה הקשה והקשרים המצוינים שאשת המכירות בנתה עם הלקוח? על כך אשיב: הכל באופן הצגת המידע. הרעיון הוא לא לגנוב קרדיט ממחלקת המכירות, אלא להדגים את רמת הסינרגיה בין המכירות לשיווק ולהראות, למשל, שאחד מאנשי המפתח בלקוח שזה עתה חתם על עסקה הגיב לאימייל (כלומר, לחץ על אחד הקישורים בו) שמחלקת השיווק הוציאה כחלק מקמפיין thought leadership. נכון, זו לא הסיבה שהעסקה נחתמה. אבל ברור שיש כאן גורם תורם. למעוניינים ללמוד עוד, אנו ממליצים להכיר את התכונה Campaign Influence.
3. יכולת להציג את שיעור ה-pipeline שנוצר ישירות כתוצאה מהפעילות השיווקית
באופן דומה, מחלקת השיווק יכולה כעת להראות בדיוק כמה מה-pipeline נוצר כתוצאה ישירה של פעילות השיווק. הנתונים הללו חשובים, למשל, כאשר הארגון נדרש לזהות כמה מההזדמנויות בעבודה נובעות מ-upsell ו-cross-sell ומכירות שנוצרות מפעילות שוטפת של מנהלי תיקי הלקוחות, לעומת שיעור ה-pipeline החדש, זה שמייצג לקוחות חדשים. יחס חריג מדי בין השניים עלול להצביע על ‘בריאות לקויה’ של ה-pipeline ומאפשר לאתר בעיות בשלב מוקדם.
4. אפשרות לנתח את ה-ROI המלא של ערוצי השיווק (דולרים יוצאים מול דולרים נכנסים)
אחד הכלים החשובים ביותר בארסנל של איש השיווק המודרני: ניתוח שמראה את החזר ההשקעה בערוצי השיווק השונים, ומאפשר למערך השיווק לתכנן את הפעילויות וההוצאות ברבעון או בשנה הקרובה ע”י בחינה של תוצאות הפעילויות בעבר. ללא מערכת CRM אינטגרטיבית שמחוברת לכל הנתונים (גם של השיווק וגם של המכירות), הניתוח הזה דורש עבודה ידנית רבה ומאומצת. אבל עם Salesforce.com, ואם אתם מעדכנים כמו שצריך את הקמפיינים, אפשר לייצר את ה-dashboard הזה ללא קושי ובאופן מתעדכן תמידית.
5. יכולת לראות בקלות את מדדי ההצלחה של קמפיינים לפי פרק זמן
כולם מדברים היום על Integrated Marketing Campaigns, שהם קמפיינים המשלבים ערוצים שונים הפועלים במשולב ומייצרים אפקט מצטבר. נניח שמדובר ב-webinar שכבר הזכרנו למעלה, או בארוע שיווקי אחר שאתם מתכננים. אתם שולחים הזמנות לרשימת תפוצה שבידיכם; מפיצים מידע על הארוע בטוויטר ולינקדאין; קונים שטח פרסום לשבוע במגזין דיגיטלי מקצועי, ומשיקים קמפיין פרסום בגוגל. כל אחד מהערוצים הללו מכוון לדף הנחיתה שבו אתם רושמים את המשתתפים בארוע, וכל ערוץ מקבל קישור המתויג אחרת ומזהה את הערוץ, למעקב. מבחינת מחלקת השיווק, הרישום לארוע הוא מדד ה-conversion להצלחת הקמפיין (כמובן שמבחינת המכירות המדד הוא אחר, למשל כמה מהנרשמים שהשתתפו הפכו לעסקאות), והתהליך שנקבע הוא שכל רישום הופך לליד ב-Salesforce.com. כעת כל שנותר הוא לבחון את הצלחת הקמפיין המשולב הספציפי, ובהמשך את הצלחתם של כל הקמפיינים שהרצנו בפרק זמן כלשהו, נניח רבעון, לייצר לידים שנמצאים בעבודה:
ומה אצלכם? האם אתם מנצלים את מלוא היכולות של Salesforce.com לצרכי השיווק שלכם? אם אתם מעוניינים לשמוע עוד על איך אתם יכולים להגיע לתוצאות דומות לדוגמאות הגרפים שהצגנו למעלה, מלאו את כתובת המייל שלכם בתיבה ושילחו ונשמח לחזור אליכם.
Error: Contact form not found.
* לשם האיזון נציין שאנחנו גם מבחינים, אצל לקוחות אחרים, במגמה הפוכה, ובה מחלקת השיווק מובילה את השימוש ב-Salesforce.com. מטרתו של מאמר זה לעודד את אלו שאינם עושים זאת לשקול לשנות את דרכיהם :)