הנה חדשות שהרעידו בשבוע שעבר את עולם התוכנות הארגוניות, אך חשיבותן, איכשהו, הוחמצה באזורנו: Oracle, ענקית התוכנה, רכשה את Eloqua (סימול בנאסד”ק: ELOQ), המייצרת פתרונות מבוססי-ענן בתחום הלוהט של פתרונות Marketing Automation. שווי העסקה עומד על 871 מיליון דולר (23.5 דולר למניה) מחיר המשקף פרמיה של 30% על מחיר השוק של Eloqua. הרכישה הזאת מעניינת מסיבות רבות, אך לפני שנפרטן כדאי אולי לסבר מעט את אוזני הקוראים שמאז הכותרת עדיין מגרדים בפדחתם ותוהים ‘מי זו Eloqua ולמה זה מעניין אותי?’
Eloqua מייצרת תוכנה מבוססת-ענן שמסייעת לארגונים למכן את פעילויות השיווק שלהן, לרבות תהליכים קדם-מכירתיים של ייצור, טיפוח, וניהול לידים (Lead Generation, Nurturing and Management). החברה פועלת בתחום ה-Marketing Automation, שהינו בעצמו חלק משוק ה-CRM, ולמעשה מהווה את הסגמנט הצומח במהירות הרבה ביותר בשוק זה עפ”י IDC. בין המתחרות של Eloqua ניתן למנות חברות כמו Marketo או Pardot (שבעצמה נרכשה לא מזמן על ידי ExactTarget). פתרונות בתחום זה מסייעים בד”כ לחברות ולארגונים:
● לעקוב ולמדוד את ביצועיהם של קמפיינים שיווקיים און- ואוף-ליין עד רמת ההכנסות
● לציינן באופן אוטומטי לידים, על בסיס התנהגותי או דמוגרפי, ולסייע בכך להפיכתם מלידים בוסריים לבשלים ומוכנים לטיפול אנשי המכירות
● להבנות תהליכי עבודה משותפים ומתואמים בין מערכי השיווק והמכירות
תחום ה-Marketing Automation, למרות היותו מפותח בשווקים מודרניים כמו זה האמריקאי, נמצא עדיין בשלבי הבשלה ולמעשה חווה כעת תהליכי מיזוג וקונסולידציה בין השחקניות המרכזיות, כפי שמעידה הרכישה הזאת. בארץ יש ל-Eloqua לקוחות ספורים בלבד, זאת מאחר והטמעת פתרונותיה נחשבת מורכבת ויקרה יחסית לספקיות פתרונות אחרים בתחום.
מדוע מהלך רכישת Eloqua על ידי Oracle מעניין?
כאמור, המהלך הלא-בדיוק-צפוי הזה מעורר עניין רב בשוק ה-CRM ובקרב האנליסטים המכסים אותו.
ראשית, Eloqua השלימה הנפקה ציבורית מוקדם יותר השנה, ובהצלחה יחסית. נדיר לראות חברה נרכשת זמן קצר לאחר IPO.
שנית, Eloqua, שהסטורית כיוונה לפלח החברות הגדולות בשוק ה-Enterprise והעדיפה להשאיר את פלחי ה-Mid Market וה-SMB למתחרות כמו Marketo ו-Hubspot, בהתאמה, רשמה בשנה האחרונה הכנסות של כתשעים מליון דולר לערך. כך שרכישתה בסכום של 871 מליון דולר עשויה להעיד על אמון רב ב-Oracle ביכולתה של החברה להניב הכנסות משמעותיות הרבה יותר בעתיד מחד, או על מהלך אסטרטגי שאינו קשור בהכרח לפוטנציאל ההכנסות הצפויות ל-Oracle מהחברה החדשה בשבט מאידך.
ואמנם, יש בין הפרשנים אלו הרואים במהלך שלב נוסף בסדרה של מהלכי רכש ש-Oracle ביצעה בשנים האחרונות של יישומי ענן שמחזקים את אחיזתה ב-Front Office ומכוונים לבכירים שאינם משתייכים למחלקות ה-CIO או ה-CTO בארגונים. במקרה של Eloqua הכוונה ל-Chief Marketing Officer, ה-CMO – שחקן עולה בשורות הארגונים ומי שעד עתה לא ממש נהג להיפגש לארוחות צהריים או משחקי גולף עם אנשי המכירות של Oracle.
לבסוף, ובהמשך לסעיף האחרון, ישנם גם אלו הצופים עתיד מר בנוסח Autonomy (שרכישתה במיליארדים על ידי HP נחשבת לכשלון מהדהד) לרכישה הזאת של Oracle. רומן סטאנק, המנכ”ל והמייסד של חברת GoodData, המספקת פתרונות BI מבוססי ענן בסביבות ריבוי מערכות, פירסם מאמר דעה בבלוג VentureBeat ובו הביע ספק רב ביכולתם של אנשי המכירות של Oracle ללמוד שפה חדשה ולא מוכרת להם, שונה בתכלית משפת ה-IT בה הם שולטים: שפתם של מנהלי השיווק.
איך תשפיע הרכישה על Salesforce?
ל-Eloqua יחסים מיוחדים עם ענקית ה-CRM בענן, Salesforce.com, יריבתה המרה של Oracle בשוק ה-CRM ויישומי הענן. Eloqua הינה אחת השותפות הבכירות של Salesforce.com, השתיים חולקות לקוחות משותפים גדולים, וחשוב מכך, יכולותיה מספקות ל-Oracle כלים חזקים להתמודד עם Salesforce.com ב-“ענן השיווק” עליו הכריזה האחרונה בכנס השנתי הגדול שלה בספטמבר האחרון, שם, מעניין לציין, Eloqua היתה שותפת פלטינום ובו הפגינה נוכחות משמעותית. קשה להפריז במשמעות הרכישה עבור Salesforce.com, וישנם אף פרשנים הצופים שמארק בניוף יגיב ברכישה משלו. כותב שורות אלו נוטה לדעה דומה לזו שבריאן סאמר מ–ZDNet העלה במאמרו, לפיה Salesforce.com לא צריכה לחשוש מהגירה של לקוחותיה המשתמשים גם בפתרונות Eloqua למערכות של Oracle ושמשמעות המהלך יותר אסטרטגית וקשורה למאבק הכוחות בין Oracle לשאר ענקי השוק כגון IBM, Microsoft, SAP וכן, גם Salesforce.com. ספציפית, הכוונה למאבק על תקציבן העתידי של מחלקות השיווק.
התקציבים עוברים למשרד ה-CMO
בדו”ח שצוטט רבות מאז פרסומו בתחילת השנה, חזתה סמנכל”ית המחקר של גרטנר לורה מקלילן כי עד שנת 2017 תקציב מערכות המידע של ה-CMO יעלה על זה של ה-CIO. במלים אחרות, אנשי השיווק יוציאו יותר על טכנולוגיות מידע מאשר מנהלי מערכות המידע בארגונים. רכישתה של Eloqua על ידי שחקנית IT גלובלית היא בבחינת ולידציה מוקדמת לתחזית הזאת, בהיותה ספקית של טכנולוגיות העומדות לשירותם של אנשי השיווק המודרניים. אלא שמתחרותיהן של Oracle ושל Eloqua אינן מחכות ל-2017, והקרב על ה-CMO מתרחש כבר עכשיו.
BuddyMedia ו-Radian6, שתי חברות שנרכשו ע”י Salesforce בשנתיים האחרונות, כבר פועלות באינטגרציה עם שירותי הענן שלה ויוצרות עמו את מה שהיא מכנה “ענן השיווק“. בנוסף, שחקניות אחרות בשוק ה-Marketing Automation, כגון Marketo ו-Hubspot שכבר הזכרנו, משכללות בהתמדה את הטכנולוגיות והמוצרים שלהן, מכוונות גבוה יותר בשוק לעבר החברות הגדולות, וצומחות בקצב מסחרר. על Hubspot מספרים שהיא החברה שגייסה השנה הכי הרבה כח אדם למשרדיה בקיימברידג’ שבמסצ’וסטס, ו-Marketo נהנית מהילה של חברת הענן הצומחת במהירות הגבוהה ביותר בעמק הסיליקון. אחרי Eloqua, השתיים – יחד עם יתר השחקניות בשוק זה – צפויות לעמוד במוקד העניין של ענקיות התוכנה וה-IT העולמיות שיחששו לפגר אחר Oracle בתפיסת המקומות לקראת המאבק על תקציבי ה-IT הגדולים של השנים הקרובות. או כמו שאמר סקוט ברינקר, נשיא Ion Interactive ובעל הבלוג Chief Marketing Technologist המכסה את התחום, החודשים הקרובים עומדים להיות ‘זמנים טובים’ עבור מחלקות הפיתוח התאגידי בארגוני הענק הללו.
